文丨罗曾

100亿卢布、2.4倍、85%，三个数字勾勒出中国品牌在俄罗斯广告市场的阶段性变化。

日前，Yandex Ads大中华区负责人马婧在第九届进博会配套活动上披露，2026年1至9月中国企业在Yandex俄罗斯市场广告投入超过100亿卢布，约合8.29亿元人民币；1至8月中国广告主广告支出同比增长2.4倍；合作超过一年的中国企业贡献了中国广告主平均预算增量的85%。

数字背后，中俄跨境贸易的增长逻辑正从“卖货走量”转向“本地化信任连接”。

投放结构之变：从单点买量到品效协同

中国海关总署数据显示，2026年前三季度中俄双边贸易额同比增长30.6%，达2143.06亿美元；市场分析预测，2026年全年中俄双边贸易规模有望达到2700—2800亿美元。

至此，中国已连续16年稳居俄罗斯第一大贸易伙伴。从电商赛道看，俄罗斯主流电商平台约90%的跨境交易货源来自中国供应链。

马婧表示，俄罗斯市场对中国跨境商品的需求强劲，且已沉淀为稳定、长期的趋势，但出海底层逻辑正在改变。

一个关键数据是：2026年，与Yandex Ads合作超过一年的中国企业，贡献了Yandex平台中国广告主平均广告预算增量的85%。

在接受中华网财经采访时，马婧拆解，这85%的增长占比，本质反映成熟客户已完成试错期，从短期效果投放转向长期市场经营。

具体来看，其投放结构出现三大变化：预算分配从“单点买量”转向“品效协同”，企业大幅增加品牌广告、视频广告投入，在俄罗斯用户平均长达12天的决策链路中实现全漏斗触达；触点布局从“孤岛投放”转向“全域生态”，系统性运用Yandex搜索、地图、内容平台等多元场景开展跨设备协同营销；目标导向从“短期投资回报率”转向“长效生命周期价值”，续投和加码的主力是尝到品牌红利的老客户，不再只盯首单转化，而是看重本地市场复购与口碑裂变。

那么，从“买量走货”转向“品牌资产”，企业账本上最该先看哪三个指标？

马婧给出：品牌主动搜索增量、长周期转化与复购率、自然流量与UGC口碑占比。

她表示，这套“信任账本”对中小企业同样适用，但落地需“轻量化”：将信任建设内嵌于效果投放，优先夯实搜索关键词布局、产品本土化描述和真实买家评价；小步测试、滚动放大；用AI抹平大企业与小企业的“预算鸿沟”。

生态嵌入之路径：先搜索验证，再按品类搭闭环

投放结构变化之后，企业更需回答“如何嵌入”。

马婧建议用“生态嵌入”替代“渠道堆叠”。对刚接触俄语区市场的中国品牌，她认为首选切入点必定是“搜索”：Yandex占据俄罗斯搜索市场约70%的绝对份额，通过搜索数据，企业相当于拥有低成本、高精度的“市场调研窗口”，能迅速看清当地需求、痛点、价格敏感度及竞品优劣势。先验证需求再重投入，可规避提前搭建支付、仓储、履约和本地售后等重资产闭环带来的试错成本。

不过，需要注意的是，不同品类的生态嵌入路径差别明显。

马婧指出，汽车属于高客单、长决策周期品类，线上难以直接成交，品牌优先承接车型、配置、售后、购车方案等搜索需求，配合专业科普内容，借助地图门店入口把意向用户导给经销商，核心是收集高质量销售线索、引导预约看车和咨询。

3C品类消费者会主动搜索参数、对比性能、翻看测评，线上直接下单是主流选择，品牌可先通过搜索验证需求，再以短视频、图文测评内容种草，最后依托电商和广告转化链路承接订单。

此外，工程机械、大型机械设备是典型B2B长周期决策品类，采购方反复比对方案、资质、交付和维保能力，线上侧重点布局方案、型号、工况案例相关搜索入口，输出专业内容，收集企业询盘与留资，在线建立专业信任。

从展期流量到长期扎根：AI降低门槛，KPI看主动搜索份额

生态嵌入的路径清晰之后，回到中国企业出海前的窗口——进博会，如何把展期流量接住并转化为常态化数字经营，成为企业从“首秀”走向“扎根”的下一道考题。

马婧表示，Yandex Ads可将展台优质商品通过生态精准推送到俄语区消费者面前，构建“永不落幕的线上数字展台”，实现从展期曝光向长期品牌资产沉淀转化，具体包括市场诊断前置、数字阵地沉淀、资源双向对接。

对于连续参展、准备从“首秀”走向“首店/本地公司”的企业，Yandex Ads支持的最短路径分为四步：数据验证、小步测试、资源匹配、实体落地。

而如何衡量中国品牌“扎下根”？

马婧认为，这是一套组合指标：核心KPI是品牌主动搜索份额，代表品牌脱离付费广告仍在用户心智中站稳；辅助观测指标包括稳定的本土渠道合作伙伴数量、自然流量带来的询盘/订单占比、用户复购与正向口碑。本地团队、线下门店、本土公司是市场跑通、需求稳定后的落地选择，不应作为出海初期考核目标。

在这一从线上验证走向实体落地的过程中，中小企业还需跨越语言、文化、内容和本地营销人才不足的现实门槛，这正是AI能力发挥作用的环节。

过去中国企业做俄罗斯本地化面临不懂俄语、不了解当地审美、缺乏海外营销团队和俄语内容能力等结构性困境。

在此背景下，Yandex Ads的AI能力从三个环节重构模式：内容生产上自动生成符合俄语区文化习惯的创意素材；投放决策上精准匹配搜索意图与消费场景；长链路运营上针对俄罗斯用户平均12天决策周期自动完成多触点再营销。

易幻网络案例显示，在为期12个月的合作周期内，易幻网络联合Yandex Ads推广两款奇幻角色扮演类游戏，依托Yandex Direct打通搜索、内容平台、Yandex广告网盟开展协同投放，新增安装量13.5万，单用户获客成本稳定在2.6美元，广告投入回报率达240%。

马婧表示，Yandex Ads愿作为连接中俄数字贸易的“数字化桥梁”，帮助中国品牌不仅“走得出去”，更能“扎得下根”，推动中俄经贸合作从货物往来迈向品牌共生。