经济观察网 记者 郑淯心 10月12日，第十九届中国国际酒业博览会（以下简称“酒博会”）开幕，在上海贵酒的展台上，上海贵酒AI主理人贵小美连线酿酒大师，现场讲解酒体设计，这被观众认为是品牌年轻化的尝试。

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一年前，上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚和商学院的教授们谈起白酒企业的年轻化动作，对方大多持保留意见。而今年教授们反而有了兴致，鄢克亚感受到白酒年轻化浪潮滚滚而来。

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围绕年轻化，白酒企业今年动作频频，贵州茅台、泸州老窖推出咖啡、巧克力、奶茶等产品，洋河推出微分子，金沙推出小酱等产品。

一位白酒经销商的感受是，今年厂商都在讨论年轻化，想要通过各种市场活动触达年轻群体，该经销商今年也尝试接触更年轻的企业中层，组织了几场面向年轻女性的品鉴会。

还有部分白酒企业把年轻化置于更高的战略位置。江小白把年轻化创新视作企业的战略机会；鄢克亚称，年轻化是上海贵酒的品牌定位之一，所以年轻化的举措不是某一次活动或者某一个事件，而是会贯穿整合营销的全部流程和步骤。

在存量市场找增量

记者在酒博会现场看到，白酒厂商的展台上出现了一批白酒和果汁、气泡水等产品混饮的鸡尾酒，白酒咖啡、白酒冰激凌也吸引了观众排队尝试。

传统白酒吸引观众的难度变大了。在酒博会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦用“三个前所未有”来总结白酒行业现状，他认为今年以来白酒行业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势力度前所未有；内外部环境的复杂性、不确定性前所未有；白酒行业竞争格局显著变化，前所未有。白酒行业正处于有史以来最为严峻复杂的发展时期。

中国酒业协会理事长宋书玉也认为，过往白酒产业高度依赖经济发展，近年来受益于经济增长、消费升级等红利，白酒行业打开了高增长，特别是市场价格提升的通道。而目前白酒市场面临压力，既有经济大环境外部因素影响，也有产业内部长期积累的矛盾。白酒企业在品牌方、渠道、投资机构等多方推动下，走过了单边提价的阶段，但高估了市场实际消费能力的增幅。

中国酒业协会在今年6月发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》中提到，今年以来，白酒基础消费出现明显结构性分化，流通端、供给侧都出现不同程度“内卷”态势，白酒行业和市场已进入新一轮调整期，将呈现缓增长、理性增长的趋势。

在存量市场里，酒企纷纷想找增量，鄢克亚认为增量市场来自于消费者心智的占领。一方面，年轻人是一个增量群体；另一方面，让已经喝白酒的中年人接触到年轻化的品牌，也会给年轻化品牌带来增量。

《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，最近五年，白酒市场涌入了2成新进消费群体。不同于存量人群，增量人群呈现更年轻、居住在高线城市、初入职场等特征，83%的增量人群是“95后”。

酒博会上，江苏洋河酒厂股份有限公司党委书记、董事长张联东也直言：“中国白酒的未来在年轻人。”

年轻化的价值

经济观察网记者在酒博会现场看到，贵州茅台展位的人数最多，大部分观众集中在茅台冰激凌、巧克力的购买区，先拍照再品尝，不少人还发布了朋友圈。

9月4日，瑞幸咖啡和茅台联名发布酱香拿铁，该产品首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新瑞幸的单品销售记录。此后，茅台又和德芙推出联名巧克力。这些动作都被视为年轻化的尝试。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在酒博会现场演讲时提到，茅台创新开发了冰淇淋、咖啡和巧克力等周边衍生产品，契合了消费者的品质化消费趋势，创造了经济价值。今年5月，丁雄军在茅台冰淇淋上市一周年庆典上宣布，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

年轻化的举措能直接促进白酒销量上涨吗？里斯战略定位咨询中国区副总裁冯华青看到，很多酒企的年轻化创新存在明显误区，他们试图让年轻人喜欢而非认知白酒品牌。类似白酒联名巧克力、咖啡、冰淇淋等动作，短期内虽有营销效应，但并不能使年轻消费者主动消费白酒，对于高端品牌而言，反而会削弱其“稀缺性”的特点。

他认为，正确的白酒年轻化仍应从白酒本身入手，重塑白酒文化和白酒场景才是使年轻人回归白酒的正途。

但在鄢克亚看来，上海贵酒做鸡尾酒等年轻化尝试，并不能直接转化为生意，而是给消费者带来一种体验，让消费者对上海贵酒的品牌价值有更深的认识，“不是说品牌年轻化创新，年轻消费者就因此增加了多少，带来多少的销售收入，企业要把年轻化放到品牌价值的角度去理解”。

更高的战略地位

在酒博会上，大酒厂的一把手纷纷讨论年轻化，江小白甚至将白酒行业的年轻化创新视作战略机会。

江小白今年年轻化的动作主要体现在品类上，更加专注于利口酒、低度酒饮的类别发展。江小白通过消费者调研发现，整个市场环境产生了新的变化，Z世代消费人群更青睐轻松易饮的产品。因此江小白迭代了2018年推出的果立方产品，新近上市了水果味的利口酒，果汁含量在35%以上。

江小白也把年轻化体现在研发端。在每次产品研发前，江小白都要和年轻消费者做大量的互动，把用户请到酒厂、车间，请他们提意见和需求。江小白有一个名为瓶子星球的用户社区，已运营3年多。该社区一方面具备轻社交的属性，一方面也会收集年轻消费群体的反馈意见，进而在生产端改进产品。

鄢克亚介绍，上海贵酒围绕年轻化的品牌定位制定了年度营销规划，该规划体现了整年市场营销动作的思路和执行框架。一年中的每一个动作都要向外加深年轻化的品牌印象，并在执行中收集反馈进行完善。

酒水行业研究者欧阳千里对记者称，白酒要想年轻化，首先是年轻人服务年轻人，无论是酿酒到配送，均要实现团队年轻化；其次是表达方式的年轻化，一方面赋予经典包装更多与时俱进的理念，另一方面提升新包装的具象化、时尚化表达；最后，酒企要调整产品和口味，适应消费者的需求。

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